I Qu'est ce que le Pojective Folder Test ?
Le Projective Folder Test est une technique d'étude marketing qui a pour vocation d'aider un responsable marketing dans son choix final d'un des éléments du mix (produit, packaging, communication, logo) en s'attachant tout particulièrement à la mesure de l'image que cet élément va développer et ce sur une base statistiquement fiable
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II Comment est née cette technique ?
Jusqu'à présent, face à un problème marketing posé, deux grands types d'étude s'offraient
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Ces techniques étaient strictement cloisonnées Pourtant, aucune des deux techniques, prises isolément, ne donnaient entière satisfaction.
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| En effet, en matière de mesure d'image, si les techniques qualitatives permettent d'appréhender correctement le sujet, comment prendre une décision lourde de conséquence comme, la modification d'un logo, le lancement d'une nouvelle campagne publicitaire, la modification d'un packaging, etc...uniquement sur la base de 2 ou 3 groupes consommateurs de 8 personnes chacun ?. |
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| Par ailleurs, si les techniques quantitatives réalisées sur un large échantillon semblent cartésiennement rassurantes, il faut avouer que la mesure d'image par batterie d'items rationnels fait abstraction de beaucoup de mécanismes de fonctionnement de l'esprit et de ce fait, se révèle plutôt pauvre en matière de mesure d'image. |
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Des tentatives d'associations fructueuses :
L'association de ces deux techniques existe, et ce depuis plus d'un demi siècle :
- Son origine: Herman RORSCHACH
- Ses applications : le diagnostic psychologique
- Les outils : les désormais fameuses tâches et les statistiques
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Le principe était simple :
- méthode quantitative avec un large échantillon (405 Personnes)
- méthode qualitative avec comme support de projection les tâches |
| Toute l'originalité et l'intérêt de la méthode résidaient dans le fait de ne pas essayer d'interpréter a priori les réponses, mais au contraire d'essayer de comprendre a posteriori le problème posé |
| PLM Marketing Research a suivi cette démarche en créant le Projective Folder Test® et a donc associé le projectif aux traitements statistiques. Les tâches ont été remplacées par des photos choisies pour leur fort pouvoir évocateur, parmi une banque de données de 2.500 photos classées par thèmes. Le plus souvent, elles se réfèrent à l'univers du produit en termes d'image, mais sont sans rapport direct avec le produit testé (afin de favoriser le travail projectif des consommateurs et d'éviter les réactions directes, rationnelles). |
Les photos qui constituent la base de données sont choisies en fonction de leur fort pouvoir de projection
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Ainsi cette technique inventorie l'imaginaire du produit, de la marque, du packaging, etc... sans poser directement la question et ceci, sur un très large échantillon (120 personnes minimum, 300 à 500 en général).
C'EST DONC UNE QUANTIFICATION DIRECTE DU QUALITATIF |
| - Déroulement du questionnaire. Sur chacune de ces photos, au cours de l'administration du questionnaire, le consommateur devra attribuer une marque parmi quatre ou cinq marques, un packaging parmi quatre ou cinq, etc... Le consommateur ne peut attribuer qu'une et une seule marque sur chaque visuel (de manière à l'obliger à faire un choix) ou aucune (pour lui laisser la possibilité d'écarter cette composante d'image de toutes les marques). Suite à l'administration du Folder, il est souhaitable de reposer les questions traditionnellement utilisées pour cerner l'image d'un produit ou d'une marque, avec une batterie d'items et une échelle sémantique ou une notation |
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