en ne se contentant plus du "déclaratif", mais en recoupant ce déclaratif avec l'observation réelle du comportement consommateur. C'est ainsi qu'Obserview in Situ est né, technique utilisant une paire de lunettes équipées d'une micro caméra.

en utilsant des méthodologies de pointe telle la méthode KANO. La méthode Kano est le fruit des travaux du professeur Noriaki Kano de l'Université de Tokyo. Elle est d'abord connue des qualiticiens. Elle vise à identifier, pour chaque "fonction" d'un produit/service, la nature de l'attente de l'utilisateur

La technique d'étude dite "Kano" permet de hiérarchiser les nouvelles idées de produit / service en 6 catégories:

1 -  Attractive

Le client est indifférent à l'absence de la fonction et ressent du plaisir si elle est proposée. Ce sont les "plus" qui permettent de se différencier des concurrents.

2 - Proportionnel

Le client est peu satisfait si la fonction n'est pas remplie et très satisfait si elle l'est. Cette catégorie permet d'identifier les attentes sur lesquelles le produit ou service pourra "distancer" ses concurrents.

3-  Obligatoire

Fonction de base, un "must be". Le produit ou service se doit de posséder cette caractéristique.

4 - Indifférente

La présence ou l'absence de fonction laisse l'utilisateur indifférent

5 - Contradictoire

Résultat contraire à celui obtenu, l'utilisateur préfère l'absence de fonction, alors qu'on pensait qu'il s'agissait d'un plus.

6 - Nul / Douteux

Résultat nul, illogique, non exploitable. C'est notamment le cas lorsque la fonction présentée est mal comprise.